春节将至，白酒行业迎来了一年中最重要的销售节点，“价格战” 也到了白热化的阶段。
在某线上平台，一瓶五粮液 52 度 500ml 第八代普五，售价仅 950 元；一瓶 52 度 500ml 国窖 1573，售价仅 890 元；一瓶 53 度 500ml 复兴版汾酒青花 30 ，售价仅 870 元……
这些几乎都是主流高端白酒单品，且官方指导价均在千元以上。
酒企零售价 “涨” 声一片，而酒商报出的终端价却与之背道而驰。倒挂的价格，虽然让消费者省了钱，但对于酒企和经销商来说，这显然是他们不想看到的。
面对一再下探的价格，多家头部酒企在 “保价” 和 “保量” 之间，选择了保价。
1 月 9 日，市场上热传，第八代五粮液将停止部分地区的供货，后来这一消息得到确认；1 月 10 日，贵州珍酒停止接收第三代 “珍十五” 的销售订单；1 月 17 日，洋河股份也发布通知，旗下的海之蓝、天之蓝，停止向线上平台供货。
此外，一些酒企开始下场 “打假”，试图取缔市场上的极端低价。过去一两年，茅台、五粮液、洋河、剑南春等知名酒企纷纷向电商平台发起了挑战，称部分平台存在假冒 “官方授权” 的现象。
无论是 “打假” 还是 “控货”，都是酒企希望稳住终端价格的行为。这一系列组合拳是否有助于白酒市场回暖？2025 的酒价还稳得住吗？
优惠力度加大
纵观蛇年春节前的白酒价格，离不开一个字，“值”。
1 月 18 日，王磊（化名）在线下的门店看中了一箱 30 年窖龄的 38 度泸州老窖，老板给的报价是 1200 元，这比泸州老窖官方旗舰店的标价便宜 100 块。但在拼多多上，有商家的标价只有 1160 元。经过一番讨价还价，王磊最终以 1140 元的价格拿了一箱。
“老板说这个价格赚不到钱，但春节是白酒的销售旺季，他们要冲量、清库存，从而能从公司拿到返点。” 王磊认为，这个价格确实不高，真值得。
“真值” 的不仅泸州老窖。在这个春节档，为了争夺消费者，各个渠道、经销商都使劲了浑身解数，各种打折、补贴、促销，让消费者眼花缭乱。
在广州一家大型商超内，红底黄字的 “降价” 字样在白酒陈列区同样格外亮眼。比如，标价 699 元 / 瓶的国台国标，现在的售价为 498 元 / 瓶；标价 558 元 / 瓶的五粮金樽，858 元便可以买到 2 瓶。
即便如此，与线上平台相比，这些价格仍然没有什么优势。以国台国标为例，其京东旗舰店的价格仅 339 元，第三方店铺的价格甚至低至 310 元。
各类渠道商都在争相卖出低价，从而实现清库存目标。
在四川一机场内，一家五粮液厂区直营店格外引人注目。据该门店销售介绍，除了几款停产酒之外，店内所有酒品均不按原价出售，门店会提供不同程度的折扣优惠。
“春节期间一般是全年价格最优惠的时段，节后价格可能会上调。” 该销售说，以五粮液第八代 52 度 500ml 浓香型白酒为例，在直营店内，该产品官方零售价为 1499 元 / 瓶，过年促销期间，单瓶售价仅 1059 元。如果整箱购买，能够以 980 元 / 瓶的价格拿到。
实际上，这款酒很难卖到 1499 元 / 瓶。在线上官方旗舰店内，这款酒售价也仅 959 元 / 瓶，比上述门店整箱购买的价格还便宜。
终端销售价低于酒企零售价的比比皆是。在 “茅、五、泸、洋” 等几大酒企的核心单品中，只有飞天茅台可以做到指导零售价低于终端销售价。例如 52 度国窖 1573，该产品指导价为 1100 元 / 瓶，终端价格仅 900 元。
即便是线上平台，同一款白酒，价格也会有不小的差异。
以五粮液好事成双 500ml×2 礼盒装为例，1 月中旬时，该款酒淘宝旗舰店价格为 2199 元，天猫超市为 2599 元，京东旗舰店为 2139 元，不同渠道的价格相差近 500 元。
白酒市场有着复杂的销售渠道，除了直营店、商超、经销商门店外，还有烟酒门市等，一些渠道为了清库存，完成酒厂的业绩要求，拿到更高的返点，优惠力度会更大。
酒企下场 “打假”
白酒价格 “跳水”，是库存压力、电商冲击等因素共同作用的结果。而线下与线上渠道之间的博弈，同样不容忽视。
其中，电商平台部分店铺的 “补贴”，给名酒价格体系带来了冲击。
12 月，贵州赖茅酒业有限公司（以下简称赖茅）发表声明称，其市场督察部门发现部分电商平台店铺宣称其销售的赖茅产品开展 “平台补贴”，存在假冒 “官方授权” 的行为。
这已经是赖茅今年至少第二次发布 “打假” 公告。而过去一两年，茅台、五粮液、洋河、剑南春等知名酒企纷纷向电商平台发起了挑战。
春节前夕，洋河停止向线上平台提供海之蓝、天之蓝的通知引起了不小的关注。以 52 度的海之蓝为例，在线下门店，一箱的售价在 850 元左右，但在拼多多的百亿补贴活动上，价格一般能便宜 100 元左右，这让不少洋河的经销商们感到压力和不满。
各大电商平台的百亿补贴，曾经被称为白酒行业的 “价格屠夫”，过去几年时间，在行业内掀起了轩然大波。
“白酒厂商，一直都非常依赖自己的经销商，酒企对经销商的价格、销售区域也都有着很严格的规定，但电商平台开始卖酒后，尤其是推出各种补贴，这对传统的白酒经销商体系造成了不小的冲击。” 一位白酒从业者表示。
回顾过去一年，2024 年 3 月 13 日，五粮液发布 “打假” 公告，剑指某电商平台，称未在某电商平台开设 “五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用 “五粮液”。该平台的多家店铺销售的五粮液产品为假冒，“上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益”。
当时，第八代五粮液在酒商间的调货价是 940 元，五粮液有着严格的控价措施，如果经销商低于某个价格，就会被扣减补贴。而当时上述平台的 “百亿补贴” 活动中，一瓶第八代五粮液的价格仅为 867 元。
11 月 13 日，五粮液再次发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，称某电商平台 “百亿补贴” 频道售卖假五粮液。
告知书写道，当月五粮液产品免费鉴定活动数据统计，对消费者在线上平台购买的 148 瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品 18 瓶，占鉴定总数的 12%。
10 月 18 日，剑南春也公开发布了一份致消费者的告知书，直指电商平台补贴销售的 52° 水晶剑南春（500ml、558ml）的来源复杂，并非其授权产品。
虽然有来自酒企的挑战和压力，但电商平台们显然不想放弃春节档。京东今年再次启动 “年货节名酒会场” 的活动，提供领券满 699 减 100、部分产品买一箱赠一箱等优惠。而在淘宝、天猫超市、拼多多等平台，也有相应的百亿补贴等折扣或促销活动。
不过，值得注意的是，临近春节，受物流、供货影响，一些平台的商家已不再承诺年前能够送到货。
控货稳价
过去两年，白酒的经销商们过得并不容易。
酒类分析师肖竹青表示，现在渠道去库存缓慢，价格不及预期，部分渠道商选择了低价抛货。白酒供大于求，价格就会下跌，这是市场经济价格形成的基本规律。
据中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》，去年上半年以来，白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。
上述报告显示，与 2023 年同期相比，2024 年上半年有超 60% 的经销商和终端零售商表示库存增加，超 30% 表示面临现金流压力，超 40% 表示倒挂加剧，超 50% 表示利润空间缩减。
面对供应和需求之间的深层次矛盾，酒企正在想尽办法解决。
在去年 12 月 18 日的 “五粮液第二十八届 12・18 共商共建共享大会” 上，五粮液总经理华涛表示，2025 年将着力划清渠道边界，打通渠道梗阻，让计划量与商家的真实销售能力相匹配，进一步疏解渠道内卷冲突问题。
最近一段时间，酒企开始站在经销商这一方，为他们缓解压力，比如，一些酒企在近期取消了 “开门红”。
所谓 “开门红”，是每年 12 月或次年 1 月，酒企要求经销商按照合作计划额度中的一定比例进行打款，从而通过提高回款额度来追求业绩表现。同时，酒企也会对经销商进行一定的奖励刺激，以提高经销商的回款积极性。
以习酒为例，其主销产品存在价格倒挂的情况，他们决定取消 2025 年的 “开门红”，这被外界看来有助于习酒走出渠道库存重压的困境。
此外，也有一些头部酒厂作出调整。据媒体报道，部分酒厂下调 10%-20% 的 “开门红” 打款比例，如某头部酱酒厂家将打款比例从 40% 降至 30%，也有厂家给出在 2024 年 12 月 31 日之前打款享受 7.7% 价格补贴的政策。
酒业分析师肖竹青和酒水行业专家欧阳千里通过调查，发现经销商对于参与酒厂 “开门红” 一事意愿不强。肖竹青了解到，当前国内酒业市场库存太大，经销商流通资金枯竭，多家酒厂摸底渠道经销商对 “开门红” 态度后发现，经销商 “有心无力” 参与酒厂 “开门红” 活动。
去年底，中国酒业协会理事长宋书玉呼吁酒企主动降速。
一些龙头酒企也开始放低姿态，想办法帮助经销商缓解资金压力。上述五粮液第 28 届共商共建共享大会上，五粮液管理层表示，团队应切实做好盈利产品的合理投放，加大市场赋能和正向激励，扎实开展商家过程激励，真正提升商家经营信心。
泸州老窖总经理林锋此前也公开表示，反对为实现短期利益而采取的降价行为。他强调：“我宁可自己下台，也不愿把公司的锅给砸了，为了短期利益把长期利益干掉。”
