互联网大厂躺平，兔年春晚，红包金主难寻

距离 2023 年除夕只剩不到一周，春晚联排走到第三次，最为神秘的表演嘉宾在路透中渐渐确定，可春晚独家合作企业却迟迟没有公布。

要知道，在前几年，红包雨是提前一个月就开始挥洒的。从 2015 年开始，互联网公司成了春晚最大的 “金主”，争相给全国人民发红包。从传统巨头 BAT，到短视频红利中崛起的快手、抖音，承办春晚互动合作，不仅是实力的象征，有时也能帮企业打开竞争局面。

不过，细数过往互联网大厂的春晚争夺战，一年年下来，钱越花越多，却越只能听个响，短暂的辉煌过后，事实上的回报非常有限。去年，京东接下了重担，今年，春晚又该找谁来接盘？

回报最高：腾讯抢占支付半边天

某种程度上，春晚的冠名史，也是半部改革开放商业史。

从 1994 年央视第一次开启春晚广告招标，二十多年来，白酒、药品、家电，经济风口换个不停，沱牌、哈药六厂、美的，明星企业来了又走。每年春晚招标，既是残酷的竞技场，更是市场的风向标。

2015 年，微信拿下春晚独家互动合作，这标志着腾讯为代表的互联网行业，正式走入更大的场域。那年除夕夜，万家灯火下是 8 亿个摇晃着手机争抢红包的身影，有人喊来全家老小一起摇，有人把胳膊摇酸了、手机摇碎了，有人甚至开发出摇一摇的机器。

当晚，微信红包的收发总量达到了 10.1 亿次，互动峰值每分钟 8.1 亿次。谁都没想到，“摇一摇” 这个过时的玩法，还有这么大威力。在那之后一年，微信 MAU 从 5 亿跃升到 7 亿，微信支付绑卡用户从不到 1 亿增长到突破 2 亿。

▲ 移动支付市场份额变化。图 / 艾瑞咨询

当时最慌的可能是马云。前一年，离过年只有不到 10 天，微信才推出红包功能，短短一个春节，微信红包引发全民狂欢，800 多万人参与领取，追赶上支付宝过去 7 年的积累，马云称之为 “珍珠港偷袭”。为了应对微信的攻势，2015 年春节前，支付宝准备了很多红包玩法，趣味红包、接龙红包、职场红包，结果被简单粗暴的 “摇一摇” 彻底打败。

那是微信支付的历史一刻。“拿到了第一张移动互联网船票” 的腾讯开启了春晚的互联网时代，也将自己与阿里推向了新战局。那几年，互联网公司在出行、本地生活、餐饮、在线旅游、在线教育等各个领域的激战，背后都有微信支付和支付宝分庭抗礼。战争中，阿里腾讯二分天下的局面，慢慢成型了。

腾讯在春晚的收获，惹得众多互联网公司再也坐不住了，尤其是阿里。除夕夜烟火弥漫，春晚这座待开采的富矿，即将迎来不同的豪门。

▲ 央视春晚微信 “摇一摇” 互动活动海报。图 / 网络

时间最长：阿里连唱三年独角戏

连续两年的失利，让阿里很着急。

2015 年 12 月，正是争夺春晚合作最激烈的时候。马化腾在参加乌镇世界互联网大会时透露，“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”。传言这位 “非常拼” 的对手，拿出了 5 倍多的 “诚意”，成功将春晚标的握在手里。

这一握，就是三年。2016 年春晚，支付宝送出了 8 亿红包，还独创了 “集五福” 活动。第二年，再次推出 “口令红包”。2018 年，春晚合作对象从支付宝变成了淘宝，先发 10 亿红包，再清空 1000 辆购物车。

在营销上，阿里经验丰富，“敬业福”“撒钱” 都成为了当年的年度热词。2018 年春晚的瞬间流量达到了当年双 11 的 15 倍，近 1 亿用户共同创造了 “淘宝崩溃事件”。当晚，许多人发现淘宝登陆不上，或者购物车失效。事后，一名自称淘宝春晚项目的技术负责人，在社交平台解释，“淘宝崩溃” 的关键问题是 “登陆系统被打到限流” 了，大家的 “热情太吓人”。

2018 年的淘宝，正处在 “前有狼，后有虎” 的阶段。消费升级、冲击高端的目标尚未完成，面对京东的竞争优势，淘系还在补齐短板。但在后方，依托微信社交关系的拼多多正在快速崛起，收留了众多在淘宝高端化过程中被迫离开的中小商家，以低价白牌先一步占据了京东、淘宝看不见的下沉市场。

连续三年春晚的亮相，让支付宝阻慢了微信支付的进攻步伐，也让淘宝在下沉市场占住了一块地，给之后聚划算、淘宝特价版对拼多多的防御反击打下了基础。这么算的话，赞助春晚还是挺值的。

今年，阿里的 “集五福” 也走到了第八个年头，只是关注的人越来越少了。第一年，70 多万人集成五福，分 2.15 亿红包，不少陪跑者抱怨 “敬业福太少”；后来，支付宝大大提升了抽取到敬业福的概率，变成了 1 亿多人，分 5 亿红包；再后来，分蛋糕的人越来越多，从 2018 年的 2.6 亿，逐步涨到 2020 年的 3.18 亿。

“集五福” 逼得阿里不断创新玩法。最近几年，阿里一手拉品牌，做联名的周边，一手抓明星，邀请毛不易、杨幂等人手写福字，但不管搞得多花哨，最终到手只有一两元，用户的热情都快耗光了。如今，“集五福” 仿佛成了鸡肋，没什么大用，但还是得搞。

▲ 2023 年 “集五福” 活动。图 / 手机截图

结果最意外：百度技术硬，留存少

转眼来到 2019 年，春晚招标的时间很晚，只剩下 1 个月的时间，许多互联网公司都不敢接。这时候，一家公司站了出来，正是 BAT 中唯一没成为过春晚合作伙伴的百度。

那时，百度正处于艰难的时刻。移动互联网时代，腾讯握住了微信和王者荣耀，阿里坐拥支付宝，淘系电商无线化也很顺利，百度向移动转型虽然早已开始，但大多数人的印象却依旧停留在 PC 时代，对百度 App 并不熟悉。

为了捍卫自己的地位，百度对春晚寄予了厚望。那一年，百度科技园 K2 大楼的一个大厅成为了春晚的作战指挥室，除夕当天，百度的服务器承受住了 208 亿次春晚流量的考验，即使第三方应用商店 “瘫痪”，App 也没有宕机。这验证了百度强悍的技术实力，也让百度产品的技术架构真正进入了移动互联网时代。

借助春晚活动，百度 App 日活从 1.6 亿直冲 3 亿，旗下 App 霸榜应用商店前列。百度红包玩法复杂，操作繁琐，比如在百度 App 里语音说 “幸福快乐年”，或刷信息流里的 “拜年视频” 才能领红包。后续还有一连串操作，都是为了让旗下的每个产品都能在用户面前混个脸熟。

▲ 百度红包活动界面。图 / 网络

但百度的提现方式没有那么友好。一来时间很短，很多人还没提现就过期了；二来，百度只能用度小满提现，需要实名绑定银行卡，不能像支付宝、微信直接到账余额。很多人看着那繁琐的步骤，再想想只能得到三五块钱，纷纷打了退堂鼓。

春晚之后，百度的回落是最严重的。春晚带来的 1.6 亿日活很快减少，据国金研究创新中心监测，百度的 7 日留存仅剩 2%，支付业务也没有取得突破。后来，百度出现了上市以来第一份亏损的季度财报，净亏损为 3.27 亿元，当时百度 CFO 余正钧表示，央视除夕晚会营销活动影响了利润表现。

花钱最多：快手怒砸 30 亿

距离央视总部大楼 28 公里，北京西北边的海淀区，快手总部内的一片办公区，是 2020 年春晚直播的另一个主战场。那年除夕，从 8 点 14 分开始，每隔 1 小时，就有一轮红包雨，一共 10 亿元。同时，还有不断滚动的聚划算活动，号称 “补贴 20 亿”“清空 50000 个购物车”。当晚，全球观众的红包互动次数累计达到 639 亿次，远超上一年春晚的 208 亿次。

快手等这场合作等了很久，尤其在那一年，快手急需春晚的 “助力”。时间回到 2019 年的年中，快手两位创始人宿华和程一笑在联署内部信中宣布快手要摆脱 “佛系” 标签，并立下年底达到 3 亿日活的目标，代号为 “K3”。

在短视频跑马圈地的 2018-2019 年，成立已久的快手被后起之秀抖音超越，且差距越来越大。2019 年 6 月快手达成 2 亿 DAU 时，抖音在 7 月也宣布达成 3.2 亿 DAU，快手 K3 战役的两大目标，对外是缩小与抖音的差距，对内是锻炼组织能力，重回狼性文化，这是一场 “大练兵”。

只是转眼到了 2019 年 10 月，快手日活却仍旧在 2 亿徘徊，快手只能将希望寄托于春晚和当年推出的快手极速版，想要在春节前后日活峰值突破 3 亿。

快手如期实现了这个目标，春晚活动后，日活超过 3 亿。但对手抖音也没闲着，一场突然的疫情，一部大年初一撤档后在字节系 App 首映的《囧妈》，让快手的春晚优势打了折，过节大家一起涨，节后大家一起跌，快手的春晚战役并没有改变和抖音的差距。

后来的复盘会上，联合创始人程一笑用一句话总结，“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”。的确，快手自此成了一家 “快公司”，组织能力提高了不少，没过多久，快手开始了成立以来的最大组织架构调整，继续向抖音发起进攻。

同一年，快手先一步递交招股书，成功登陆上市，成为 “短视频第一股”。但后来的故事我们都知道，快手持续亏损。春晚一个活动这么大的花销，怕是再也不会重现了。

▲ 快手请出成龙、周杰伦等大牌明星为其宣传。图 / 网络

筹备最短：抖音、京东，仓促接盘

抖音和京东，算是一对难兄难弟。他们都有着更为紧张的倒计时，27 天，比以往的筹备时间短了一半。

他们的春晚邀约，来的都很突然。2021 年，春晚合作方本来是拼多多，但由于负面新闻的出现，二者的合作最终中断，改成抖音来接手。同年的 12 月，正在筹备年货节的京东，也是突然收到了央视的联系，成为了 “被砸中的幸运儿”。

因仓促接手，抖音到底能办成什么样，友商们一边怀疑，一边暗自较劲，虽然没有抖音的主场优势，但在红包力度上可以拼一拼。于是，2021 年成了红包数额最大的一年 —— 微视 5 亿、支付宝 5 亿、抖音 20 亿、快手 21 亿、百度 22 亿、拼多多 28 亿，一个比一个狠，都把红包总额打在了 App 图标上。据不完全统计，那一年的春节红包总计高达 122 亿元，还被没钱的乐视蹭了一波热度，在图标上打了一个 “欠 122 亿”。

▲ 各大 App 都打出了 “分 X 亿” 的口号进行红包大战。图 / 网络

友商们失望了。组织能力极为强悍的字节跳动，在极短的时间内，把抖音红包活动搞得依旧丰富，既有红包雨，又准备了 50 多款拜年特效和小游戏，最终获得了可喜的数据，抖音红包总互动次数达 703 亿，是历年最高的，春晚直播间累计观看人次 12.21 亿。

最厉害的是，抖音在春节前快速上线了抖音支付，在抖音发力直播电商的 2021 年，这是完成电商闭环的最重要一步。可惜，抖音没能复刻微信当年的奇迹，最终只能在提现环节，把抖音支付放在了备选的第三位上，露了个脸。

另一面，抖音也想建立 “熟人社交”。那一年，腾讯的视频号频繁推出直播、连麦、打赏、红包等新功能，把手伸到了短视频的领域。为了竞争，抖音抓住春晚期间的熟人拜年之余，上线了 “朋友 Tab” 和 “日记模式” 等功能，只是没能得到预期的效果。

除了证明自己的高效，这一年的春晚，字节跳动并没有得到非常显著的回报。

面对短暂的筹备时间，京东选择了最简单、最朴实的玩法 —— 摇一摇。不过，除了红包，摇一摇出来更多的是代金券，可以吸引用户在京东商城购物，比起春晚红包，这更像是一次 618 大促。也许，仓促接盘的京东从最开始就想着来些实际的收获，而不是花钱赚吆喝。最终，京东得到了 691 亿次互动量。

新的金主在哪儿？

今年的红包大战略显平静。

2023 年，目前只有快手打出了 “春节瓜分 20 亿” 的标语，抖音只举办 “集节气卡，分 2 亿红包” 的活动，与以往相比，数量少了很多。其他淘宝、京东等电商平台，目前还没有红包活动。也许，互联网大厂看清了形势。

大厂争夺春晚的合作名额，核心是为了拉新，触达中国最广泛的人群，但如今可拉的人越来越少。第七次人口普查数据显示，中国人口 14.1 亿，而我国网民已有 11 亿，渗透率已经很高，每年新增的网民还不到 1%。同时，春晚也不再是人人都会看的合家欢，2001 年到 2019 年，春晚平均收视率保持在 30% 以上，但在去年降至 21.93%，越来越多的娱乐形式正在瓜分观众的注意力。

高投入、低回报、风险大，如今，大厂们的钱包不那么鼓了，人人都在忙着 “降本增效”，再也不敢豪放地撒钱了。

有人还在观望，今年会是谁来接棒？

看看互联网大厂的名单，似乎只有美团与其他企业体量相似，却一直未与春晚牵手。美团的确需要拉新，财报显示，2021 年第三季度至 2022 年第三季度，美团交易用户单季增量一直在减少，正在面临瓶颈。同时，据 QuestMobile 数据，美团的主力用户是一二线城市的 80、90 后，在下沉市场的露脸还远远不够。

另一个是拼多多，曾经遗憾错过了，也许会在今年弥补。再或者还有微信视频号，腾讯与春晚合作的经验丰富，视频号也需要露脸。

移动互联网的黄金十年结束了，大厂们都已经意识到，那个水大鱼大、伸手就能摘到果子的时代一去不返，于是纷纷收缩战线，聚焦核心，边缘业务能砍就砍，不该花的钱尽量少花。

春晚红包，怕是金主难寻了。