会员超市打群架，中产不够用了

就像人们通过消费奔驰汽车、劳力士手表、爱马仕包包来显示身份、地位一样，高端会员店，隐喻的是城市中产生活的图景。

“天堂” 有了门槛

人人都爱逛超市。

五十多年前，鲍德里亚在《消费社会》里将欧洲最大的购物中心形容为 “永恒的春天”—— 摆脱季节的限制，永远呈现最繁华的景象，“我们的超级购物中心就是我们的先贤祠，我们的阎王殿”。到了今天，豆瓣 10 万多人的 “就爱逛超市” 小组里，有人评价逛超市的感觉也是如此，仿佛置身天堂，被幸福包围。

不过，会员制超市的出现，让这样唾手可得的 “天堂” 有了门槛。

那是一个 10 月的工作日，站在北京亦庄山姆会员店的门口时，身为 “重度超市爱好者” 的我犹豫了：什么都还没买呢，真的就要先花 260 元才能进去？

几天前，盒马联合家乐福 “控诉” 山姆要求供应商二选一的新闻出现时，我对山姆有了好奇，想来看看这家传说中的网红超市。但没想到，山姆有一套严格的入场检查制度，每家山姆会员店都会安排店员检查进店人员是否持有会员卡，并且持的是否是本人的卡，一旦不符合，会禁止进入。

山姆的会员分两档，260 元年费的普通会员、680 元的卓越会员，差别是后者可享有积分返券、网购免邮等权益。但我发现其实很多人和我一样，并不愿支付 260 元的入场券。知乎上输入 “山姆会员卡” 后，跳出的问题写满了纠结：“山姆会员卡值得办吗”“山姆会员卡可以带几个人”“山姆会员卡可以退卡吗”…… 还有一些人会选择在淘宝上低价购入一次性卡，不过可能会遇到社死时刻 —— 在收银台无法结账，最后只能硬着头皮办下了会员。

为了避免社死，最终，我还是花费了 260 元成为山姆会员。在守门女店员的指挥下，我先打开健康宝，再打开会员软件，人脸识别的那一刻，仿佛我要进入的不是超市，而是私人宴会，我亮出的也不是会员卡，而是一张贵宾邀请函。那位女店员试图安慰我并暗示我不亏：“办会员的人每天都有，周末特别多，我还遇到过从河北唐山跑来逛的呢！”

会员费对山姆意味着什么？从沃尔玛公布的数据来看，截至 2020 年末，中国山姆的会员数量已经达到了 300 万以上，在 2016 年，山姆曾经将 150 元的会员费上调至 260 元，这意味着单看会员这一块，沃尔玛至少就有数亿元的收入。

还有一些数据足以证明会员费的价值。另一家在进入中国后引发现象级围观的会员超市开市客（Costco），2020 财年的总销售额达到 1,668 亿美元，其中会员费达到 35.4 亿美元。而开市客最终的净利润达到 40 亿美元，几乎等同于会员费。某种程度上，这就意味着会员超市的盈利模式：商品销售后，覆盖掉各类成本，是会员费在贡献开市客的利润。

但会员费对来山姆的消费者意味着什么？恐怕这是一份沉没成本。在东兴证券的一份相关研报里，山姆的会员费被比作自助餐入场券，“当消费者支付了会员费后，就进入了‘自助餐’场景，即尽可能的多买低价产品，争取赚回会员费，产生自助餐效应，购买越多票价越有价值。” 说白了，这份会员费，反倒有可能让我多花钱。

中产生活图景

当我捂住钱包，努力让自己清醒，不要落入消费陷阱时，踏进山姆会员店的一瞬间，我还是震撼了。

这里和普通超市完全不同，空间宽阔，灯光明亮，没有拥挤感，与其说是超市，不如说是 “仓库”——9 米高的货架、3 米宽的过道，大量货品堆叠而上，连购物车也被放大为普通超市的两倍…… 所有 “大而多” 的视觉刺激，都营造出一副 “物质丰裕” 的景观，而这种 “物质丰裕”，立刻又直接刺激到我的购买欲望 —— 我已经对货架上一组 8 瓶的青柠汁伸出了手，尽管不知道独居的我得多久才能喝完。

仔细看了一圈我身边的顾客，的确中产偏多，有人背着 LV 的托特包，一身名牌，妆容精致，有人没看价格就让孩子拿走 199 元的玩具熊，只留下一句轻飘飘的 “既然喜欢，就拿着吧”，还有人正在将成箱的商品放进购物车……

就像人们通过消费奔驰汽车、劳力士手表、爱马仕包包来显示身份、地位一样，高端会员店，隐喻的是城市中产生活的图景。

林可对山姆会员店的这一印象，早在 15 年前已经建立起来。那是 1996 年，山姆刚刚踏入中国，在深圳开了第一家店。林可当时刚毕业，入职了一家零售企业当管培生，培训课上，老师直接给山姆的会员打上标签：“一群经济条件相对较好的人”，并勾勒出 “开车去逛山姆，买一家人的日常吃用，后备箱塞满回家” 的画面。

这样的画面，后来成了许慧茹的日常。她是一位续费山姆会员店 10 年的全职妈妈，回忆起办卡的初衷时她说到：“当时就觉得卖进口商品，洋气。” 那是 2010 年，北京亦庄的别墅已经连成一片，却还没有一座像样的商场，别墅区的妈妈们唯一能逛的超市只有一家物美。山姆亦庄店开业后，才大幅提升了北京这块东南角的购物体验。货架上，那些来自格陵兰岛的比目鱼片、美国的谷饲牛仔骨、比利时的啤梨，无不示意着 “生活在别处”。

山姆的出现，在很长时间内满足了这群中产对高端化购物体验的向往 —— 许慧茹续费了 10 年的山姆会员，从最开始带着大女儿逛，到后来生二胎，又再带着小女儿逛。逛山姆，成了这个家庭的休闲活动之一，不需要对比品牌、价格，购物也变得更轻松惬意。

如果再留心一下，立刻能发现，山姆的货品，其实比不上普通超市的琳琅满目，那些巨大的货架上，仅仅陈列了 4000 种商品，普通超市则可能多达一万多种，但这种少，又在消费者的心理层面暗示了一种 “我们已经为你精选” 的服务。

电商内容从业者艾欣，将山姆形容成一个买手店，“每一种产品，都会加上清晰的产地标识和特点，比如五常的大米，新疆的鹰嘴豆，给人强烈暗示 —— 这都是精挑细选出来的产品，买就对了。” 她甚至在那里学习商品标签，看如何拎出卖点，将它们用到自己的工作中。

一位知乎答主也是如此，他提到，物资丰富如今天，挑选心仪物品费时费力，“要么价格贵，要么太麻烦，还不如办张卡，一次搞定。” 他愿意为这种 “服务” 额外付费。

我认识的另一位顺义妈妈，来山姆的消费场景是为 party 做准备 —— 因为爱好操持妈妈们之间的周末聚会，每两周她就要去一次山姆采购，对她来说，山姆的用料好、份量大，正中红心。

不过，美式囤货消费，似乎还没有完全契合当下中国消费者的需要，对很多中式家庭或者独居青年们来说，量多意味着划算，但也意味着 “消耗不完”。来山姆之前，我在 B 站刷到了 “拜托了小翔哥” 在 10 月 10 日打卡上海山姆会员店的视频，他买了 4.5KG 装的巨型 TOBLERONE 巧克力，大到惊人，尽管他自嘲可能只有测评的 up 主们才会购买这样巨大的商品，但量大，确实这是山姆货品的特质之一。

最近，许慧茹对我表达了要不要续费山姆会员的犹豫：“量真的太大了，水果整箱整箱地买，回到塞了冰箱，最后都逃不开放到忘记，被扔掉。” 几年来，这个家庭浪费的清单能列一大串：10 斤的樱桃、9 个一箱的椰青、16 个一盒的瑞士卷 ……“也就买来头两天吃个新鲜劲儿”。她有点想换盒马，原因是做饭缺个什么 30 分钟内就能送来，在快节奏生活的冲击下，她已经无法接受山姆一个小时的配送时长。

爆款游戏

我发现，在山姆，少有人能抵挡住一只烤鸡的诱惑。

那个工作日的午后，一个货柜前排着的 36 个人，都传递出同一个信号：为了烤鸡。排队的景观也唤起了其他人的购买欲望，路过的人好几个人都好奇地问我：“这排的啥呀？好吃吗？” 尽管他们得到的回答是 “我也不知道”，但看在队伍这么长的份上，还是有人一边加入，一边嘟哝：“人这么多，我也得尝尝。”

这像是由山姆开启的一款爆款限购游戏，规则在超市入口处就贴好了：爆款瑞士卷，每人限购 5 盒；热门麻薯，每人限购 3 盒；网红小青柠汁，每人限购 2 组。烤鸡和牛肉卷，是爆款中的爆款，每人限购 1 份。

▲ 山姆会员店内的限购清单。图 / 曾诗雅

这些山姆爆款，源源不断地出现在快手和抖音，也出现在 B 站 up 主的测评里，小红书种草的帖子里，很难说，是限购制造了爆款，还是爆款引发了限购，但这种追逐的热情，已经到了连代购们也会吃惊的地步。

你没看错，是的，山姆代购。不需要会员费，也能吃到会员店里的食物 —— 这是许多山姆代购们的广告词。

张大树是三个月前发现这个商机的。他是合肥人，做生意失败后，就琢磨起代购，从茶颜悦色到网红零食，源源不断地找出这座城市没有的爆款。山姆是他最新的财富密码 —— 他去位于南京的山姆店大量购买独家食物，每件加价 20 元售出，每一天，他发在朋友圈的照片都是塞满汽车后备箱的青柠汁、瑞士卷和麻薯。

另一位来自宿州的代购花姐说：“小城里没有山姆，小城中产只能在抖音、快手上刷刷视频，看着别人介绍这个东西有多好，他们是一群舍得花钱，却连一块好一点的牛排都难以买到的人。”

堆在山姆里的爆款戳中了这群小城中产的心。最初，代购花姐就是选择用山姆的爆款 —— 烤鸡来招徕生意。宣传图里的那只鸡，看起来焦黄油亮，分量十足，原价 39.8 元，她卖 58 元一只，还真的为她吸引来不少顾客。后来，要求代购烤鸡的人多了，花姐不得不借上朋友们的会员卡，有时还需要在现场借其他顾客的卡。

一段时间后，花姐只能将它从代购清单里剔除了，烤鸡太畅销，而借卡买烤鸡这件事，实在太难了，“没有一个来山姆的人会放过烤鸡”。麻薯、提拉米苏、番石榴汁和小青柠汁成了她单子上最畅销的商品，但她发现，来问烤鸡的人，依然是最多的。

张大树不愿放弃烤鸡，他下了一番血本，买了许多个手机号，办了足足 100 张会员卡，加上附卡，一口气能买两百只烤鸡，尽管办卡的成本就达到了两万六，但他自信地表示，之后赚到的钱完全能覆盖成本。

▲ 张大树的山姆商品代购清单。图 / 受访者供图

张玉荣是食品行业从业者，他分析过山姆爆款出现的原因：“一方面是极强的供应链管理，比如牛肉卷，用到的牛肉部位和等级都很好，芝士也是用到马苏里拉芝士和帕玛森芝士。另一方面就是极致的性价比。” 比如，那份引起排队潮的牛肉卷，张玉荣觉得，份量多到像他这样的成年男子一次也吃不完一个，然而售价才 20 元。

高性价比，是山姆会员店吸引客源的重要方式。中产，并不意味着不关心价格，而是希望用最少的钱买到最好的商品。双十一前夕，我走在山姆会员店内，很容易看到大家在做同样的动作：掏出手机，在电商平台上搜索同款商品，比较着货架上的与手机页面上的，哪一个更便宜。我还常常会听到一种推算：一瓶牛奶才 2 元，一包纸巾不到 2 元，一瓶洗发水比网上卖的便宜了一半…… 再仔细看价格牌，就会发现，山姆已经 “变态” 地把这些单价写在了量贩式商品的标签上。

生活在上海的艾欣分析过，为什么上海开出了那么多家会员店 —— 算上最近新开业的家乐福会员店和即将开业的那些，上海一共拥有 8 家会员仓储超市 —— 上海人愿意追求新鲜事物，但又习惯精打细算，“既然花钱了，就一定要买到好东西”。

平衡消费者的 “精致” 与 “精明”，是会员店的一大母题，最直接的方式是，把顾客追求的 “实惠”，拆解成 “薄利、多销”。

我联系到的两位山姆超市的供应商都曾表示，给山姆会员店的货品价格会低于给一般超市的。“低价都是由总部谈下，再针对性地生产量贩的山姆专供商品，不过这些商品的品质和普通专柜没有差异。”

这与开市客的一个故事极为相似。开市客曾以 29.99 美元的价格出售 CK 男士牛仔裤，因为价格低廉导致脱销。后来开市客又以 22.99 美元的价格拿到了新货，并把节省下的 7 美元成本让渡给了消费者。这样的低价带来了极高的会员忠诚度，在美国、加拿大门店的开市客续卡率达到了 90%。

独家生意

但如今，会员店的独家生意越来越不好做了。

美国老大哥山姆和本土新贵盒马，早在 2019 年就开始较劲。那一年，从来不卖活海鲜的山姆在微博上大张旗鼓地说冻海鲜好，“想吃高品质海鲜，出水急冻是关键”，盒马却不甘示弱，发了微博，讽刺山姆不努力还想讨个好。

双方甚至还在地推上示威。两个多月前，山姆会员店为了给开业的新店拉会员，跑到盒马总部办公室楼下搞起了地推。不知是否有意为之，但这家新开业的上海外高桥店，距离山姆地推所在的盒马总部足有 25.4 公里远。

最近的一次会员店之争，就发生在 10 月 22 日，家乐福称首家会员店开业当天，遭到了供应商 “大撤离”，并称是山姆会员店施压，迫使供应商们进行 “二选一”。

与山姆 “斗争” 多年的盒马，没有放过这个趁机诉苦的机会。盒马 X 会员店总经理长隐（阿里系花名）在接受采访时表示，从去年 10 月首店开业至今，盒马 X 会员店也长期遭遇到类似 “二选一” 的情况。

三天后，山姆所属的沃尔玛回应了这些争议：“山姆一向注重合法合规经营。我们欢迎良性竞争，因为这终将对会员有益。”

▲ 山姆关于二选一风波的回应。图 / 山姆会员商店官方微博

但在 “良性竞争” 中，会员店的独家生意正在被以一种 “像素级” 的方式复刻，从店面设计、货架陈列，还有自有品牌，其他会员店都有与山姆相似的地方。

山姆占比 20% 的自有品牌 MM，一直是吸引消费者涌入的重要原因，为它创造了超过 30% 的销售额占比。虽然贴着 MM 的商品大多由第三方代工，而并非山姆生产，但这些商品都是山姆会员店独有，由山姆会与代工方一起设计并推出。后来，自有品牌也成为其他会员店会标榜的一点 —— 我们也有自有品牌，我们自有品牌的占比也很高。

去山姆的同一天，我也去了北京大兴区的盒马 X 会员店里，这里除了有和山姆一样严苛的会员检查，还有看起来几乎一模一样的瑞士卷、麻薯、烤鸡，甚至连价格也如出一辙。只不过，与热门的山姆烤鸡相比，那一天货架上成盒摆放的烤鸡鲜少有人问津，不免让我发出了 “同鸡不同命” 的感慨。

同一条路径不行，那就走出更多的路径。盒马试图发掘更多的自有商品。盒马的自有品牌团队曾宣称仅用 3 个月时间就攒出 400 种 “盒马 MAX” 商品。商品采销团队曾把 “只有盒马有” 每天挂在嘴边，影响着这几年买手们的执行。

盒马 CEO 侯毅在 2019 年接受采访时就公开表态过，未来三年内盒马的自有品牌销售额占比要达到整体营收的 50% 以上，同时令供应商能接受 “专供” 模式，让盒马买断某些单品的供应权 —— 但到了这次二选一的争议里，盒马又自称成了 “专供” 的受害者。

而家乐福来也在为自有品牌备考。两个月前，家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞在接受采访时表示：“目前家乐福大卖场的 SKU 是 3 万个，会员店的 SKU 在 4000 以下，预计 5 年后在会员店会有 1500 个自有品牌，销售占比约 35%。”

盒马发力，家乐福入局，没有人想错过会员生意。毕竟，这是一个巨大的市场。根据麦肯锡的报告，如果将家庭年收入介于 10.6 万 —22.9 万元的群体归类为 “上层中产阶级”，到 2022 年，该阶层将会占到所有城市家庭的 54%。能不能争取到这个阶层的第一张会员卡非常重要，毕竟没几个中产会为了逛超市办好几张价值数百元的会员卡。

越来越多的人将会蜂拥前去会员店，这也意味着会员独家体验可能被冲淡 —— 我们还能得到真正优质的会员服务吗？

2019 年，第一家开市客在上海开业时，1200 个车位满了，1500 个推车不够用了，等待结账的客人排了几百米，店员说：“连脚都放不下了。” 而一个多月前，那家全球最大的山姆会员店在上海开业时，也是如此。

上海人阿广特意避开周末去了趟，可还是要分批排队入场，为了分流，入口的大门也被封住了，得拐两个弯从边门入。“我从来没见过这么多人的山姆，不能说乌泱泱一片，但你会觉得就像一个……” 阿广顿了顿说，叹了口气，“唉，就像一个菜市场。”

（应受访者要求，文中人物皆为化名）