“618，相当于是一个人工降雨式的销售旺季。” 一位行业人士评价道。
2022 年以来，整个电子产品市场处于低迷期。国内手机市场连续四个月出货量同比下滑，数据一个月比一个月惨淡。不仅如此，平板、PC 电脑、可穿戴设备也一改以往的增长趋势，出现了下滑。
因素是多方面的。一方面，一季度期间，全球经济承压导致消费疲软、疫情影响了物流和生产，给电子产品的消费带来影响。另一方面，此前两年因为疫情带来的居家办公、上网课需求开始缓和，导致电子产品的需求出现消退。
也因此，厂商们对今年 618 期望值很高，都指望着抓住年中大促的机会，冲一波销量，提振整个二季度的表现。
尤其对于手机厂商而言，618 更像是调整产品结构和市场策略的及时雨。一季度由于对市场下滑的预期不够而导致库存积压，手机产品更新迭代快，如何消化库存成为难题，618 便成为了手机厂商们 “去库存” 的重要依托。
如今，618 活动已经接近尾声，手机、平板、PC 电脑、可穿戴设备等，在用比往年更大的折扣力度刺激消费，部分厂商确实换来了一定的销量增长。
不过，不少从业者都对深燃表示，618 会带来市场热度，但是 “也只是比前几个月情况好一些，不会太超出预期”。那么，电子产品市场现状如何？要到什么时候才能好起来？这是值得讨论的话题。
618 大促，厂商们上半年 “最后的希望”
618，可以说是 2022 年上半年，电子产品厂商们最后的希望。电子产品 “三大件” 手机、平板和电脑，以及可穿戴设备包括耳机、手表和手环，背后的厂商们，为了抓住这个 618，使出了浑身解数。
新品迭代速度快、库存压力大的手机厂商们，产品补贴力度不小。
曾给用户留下 “很少打折和降价” 印象的苹果，近两年也成了电商大促的常客。今年 618 期间，京东平台，iPhone 13 补贴券达 1001 元，而天猫平台，iPhone 13 (512GB) 叠加多重满减优惠后，相较首发价最高优惠达 1600 元。
线上起家的小米，更是不会错过 618。据深燃观察，今年 618，京东平台小米多款手机的价格下降了 1000 元。比如，小米 12 的日常价为 3699 元起，消费券后价格为 2699 元起。
制图 / 深燃
几乎所有的主流手机厂商都针对 618 大促推出了折扣活动，即便有些优惠券是有概率的，并非一定可得。在 OPPO 商城中，OPPO Find X5 Pro 最高优惠 1110 元，还赠送充电宝；OPPO 的折叠屏旗舰 OPPO Find N，京东 618 当天 8+256GB 的版本，相比首发价格优惠了 700 块；vivo 旗下 iQOO 9 Pro 在京东平台最高可减 800 元；荣耀 60 在官方商城价格可降 400 元。
高端旗舰机的定价更高，降价幅度也更大。不过，潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析称，上半年，手机市场真正销量下滑的，是在 2000 元 - 5000 元的档位，这也是厂商们竞争最激烈的价格区间。
平板和 PC 电脑市场也是如此。在京东上，小米平板用券后价格可降 370 元，荣耀 5 月刚推出的新品笔记本电脑 MagicBook 14 则享受限时至高优惠 500 元。可穿戴设备中，AirPods 第三代耳机也从发售价 1399 元下降 201 元至 1198 元。
今年上半年，受疫情影响，消费意愿下降，很多用户觉得自己没必要换机，电子产品也不像日常消费品一样需要囤货。今年 618，林虹想和朋友一起凑优惠折扣价格，但找了一圈好友却发现，朋友们几乎都没关注今年的 618 活动，消费心态多是 “非必要不购买，不买立省百分百”。
在 618 活动初期，厂商们的预售数据表现并不算好。国泰君安社服商贸团队首席分析师刘越男统计的天猫平台 618 预售（5 月 26 日 20 点 - 5 月 31 日 21 点）数据跟踪显示，2022 年的 618 预售销售额同比下滑 14.8%，预售销量同比下滑 27.1%，整体数据呈现下降趋势。其中，数码产品品类预售销售额同比下降了 46.6%，销量同比下降了 39%。
不过，在第一波厂商大促销后，电子产品消费市场的情况得到一定改善。
以手机市场为例，目前来看，苹果可谓是大赢家。
据魔镜市场情报数据显示，从各品牌 2022 年天猫 “618” 第一波活动销量情况来看，手机品类总计销量较去年有所上涨，为 154.95 万部，同比上涨了 25.47％。从销售额来看，苹果为 54.64 亿元，同比上升 47.54%，份额为 79.5%，同比增长 10.42%，而整体安卓端销售额为 14.09 亿元，同比下降 14.99%，主要因均价下降导致。
而根据各厂商目前已经公布的 618 数据，在某些维度上，同比也有一定增长。其中，荣耀称 618 首日 4 分钟销量超过了去年 618 首日全天；OPPO 称其 618 首日 1 小时的销售额超过了去年 618 首日全天；vivo 的蓝牙耳机在 5 月 31 日活动开启后 4 个小时，增长了 580%；据小米披露，截至 6 月 11 日 22:10，小米 618 全渠道支付金额达到 102 亿，其中，小米之家销售额同比增长 47%，手机销量同比增长 29%。
618 是上半年重要的节点，如果销量达不到预期，意味着去库存的压力可能将增大，并将销售压力将传导给下半年，进一步影响全年的销售业绩。
尽管目前 618 活动还未落幕，今年是否能超过去年还没有定论，但各家的行动已经证明，没有谁想错过这个大促节点。
电子产品市场低迷，厂商压力不小
今年 618，各大厂商促销力度超过往年是有原因的。有数据显示，市场用户端需求萎缩，购买电脑、手机、平板的用户，对产品的更新迭代动力越来越低。TrendForce 集邦咨询表示，2022 年上半年，PC、笔记本电脑、电视、智能手机等消费性电子产品需求出现明显降温。
先看手机市场。信通院披露的一季度国内市场手机出货量数据中，下滑幅度一个月比一个月大。1 月同比下降 17.7%，到 3 月降幅更是超过了 40%。Canalys 相关报告显示，2022 年第一季度，中国大陆智能手机市场出货量 7560 万台，同比下滑 18%，环比下滑 13%。以小米为例，其一季度在国内出货量为 1060 万台，同比下滑 22%，这也导致小米手机业务收入下跌。其 2022 第一季度财报显示，智能手机业务收入为 457.6 亿元，同比减少 11.1％。
Canalys 发布的 2022 年一季度中国大陆手机市场报告
到第二季度，中国手机市场的情况并没有明显好转。调研机构 CINNO Research 统计显示，2022 年 4 月，国内市场智能手机销量 1760 万部，同比下滑 21.6%，环比下滑 12.2%，单月销量创下 2020 年以来的第二差单月成绩，仅高于 2020 年 2 月水平，同时这是自 2015 年以来最差的 4 月历史销量。
PC 市场同样也已经出现了下滑。Canalys 相关数据显示，一季度期间，中国市场的 PC（台式机、笔记本电脑和工作站）出货量约 1170 万台，同比下降 1%，结束了过去 7 个季度的增长势头。
平板电脑市场也不似疫情初期的增长。Canalys 相关数据显示，苹果一季度在中国大陆市场上销量暴跌三成，这背后是，整个中国平板市场在 2022 年第一季度连续第四次下滑。由于供应问题以及消费者和企业的需求疲软，出货量下降 13%，达到 470 万台。
Canalys 发布的 2022 年一季度中国大陆平板市场报告
可穿戴设备市场的表现同样萎靡，IDC 发布的最新报告显示，2022 年第一季度，中国可穿戴设备市场出货量为 2584 万台，同比下降 7.5%。其中，耳戴设备出货量为 1596 万台，同比增长 3.5%；手表市场出货量 716 万台，同比下滑 15.3%；手环市场出货量 263 万台，同比下降 33.6%。除了蓝牙耳机保持小幅增长外，智能手表和手环都出现较大幅度下跌。
IDC 发布的中国可穿戴设备主要产品出货量报告
原因是多方面的。宏观因素方面，2022 年以来，全球经济疲软，导致消费者端受收入预期和个人消费能力等因素的影响，需求疲软，加上多地疫情反复，直接影响了物流和生产，导致电子产品销量受到影响。
销量下滑，让电子产品行业 “砍单” 成了普遍现象。
中芯国际 CEO 赵海军曾表示，智能手机、PC 和家电等领域都存在客户砍单问题。在疫情封控期间，部分企业无法正常发货，大面积商店停业直接导致线下零售受阻，以及受国际局势的影响，这些市场的客户需求显著下降。
手机市场的砍单最为显著。5 月，天风证券分析师郭明錤称，中国主流的手机厂商今年以来大幅 “砍单”，已削减约 2.7 亿部手机订单。此前 3 月时，国产手机厂商已经砍单 1.7 亿部，占原 2022 年出货计划的 20%。真我 realme 副总裁、中国区总裁徐起此前接受采访时也表示，今年 realme 会下调 10%-20% 的全球销量目标。
4 月，有消息称，几乎所有一线 PC 品牌，包括联想、惠普、宏碁、华硕等都开始下调年度出货目标。就连苹果也早已传出要对 AirPods 耳机砍单，将今年全年产量调降逾 1000 万组，原因是预测需求温和，希望降低库存水准。
“砍单潮” 下，是电子产品厂商们对今年市场的低预期。
市场何时回暖？
618 虽然是厂商们上半年都迫切抓住的稻草，但并不是真正的救命解药。多位受访者都认为，未来三季度内市场的回暖情况并不乐观。
Counterpoint 高级分析师林科宇对媒体分析称，在手机市场，618 大促期间会有一轮销售热度期，但不会出现意料之外的表现，只是比前几个月份好。
不过，四季度或将是一个转折点。三季度期间，厂商们的复苏增长依然压力不小。如果疫情、经济形势等因素稳定，四季度回暖的可能性要更大一些。
潮电智库董事长孙燕飚对深燃分析道，手机市场或将在四季度出现转机，站在消费者的角度看，换机周期增长至 33-36 个月左右，上半年积压的消费者需求，会在下半年释放。另一方面，二季度、三季度期间，厂商们积压的库存释放之后，到四季度能够找到更适应市场现状的新品推出节奏和策略。
他也指出，手机市场到四季度，或将不再像上半年前几个月一样动辄出现 30%-40% 的下滑，但是，也只是 “稳定”，还远称不上 “反弹”。“手机市场早已饱和，在这个充分竞争的市场上，再出现大规模的增长实属不易。”
至于平板市场，一季度的数据表明，因为疫情影响带来的居家上网课、办公的需求上升而导致的销量上涨潮已经逐渐褪去，用户对平板的需求将回归平稳。
苹果 iPad 系列产品近两年一直在中国市场占据头部位置，不过，自去年以来，在手机行业增长放缓的情况下，国内的手机厂商们也都一头扎入了这个赛道。从去年小米重启平板业务线，到今年，OPPO、vivo 先后发布了旗下首款平板产品，在这个相对容易进入的赛道，厂商们的竞争更加激烈。孙燕飚指出，接下来，厂商们或将推出新形态的平板，比如折叠屏平板，以进一步刺激消费。
相比智能手机、平板市场 ，PC 市场更加成熟，客单价偏高，换机周期更长，市场也相对饱和。原有的 PC 厂商们紧紧占据头部位置，而包括手机厂商在内的新力量，正通过生态协同的力量来分一杯羹。
中商产业研究院数据显示，2022 年由于国际形势、疫情再爆发以及通货膨胀加剧，预计 2022 年全球个人电脑出货量将下降至 3.21 亿台，预计 2023 年恢复增长至 3.48 亿台。
而对于可穿戴设备市场，IDC 相关报告指出，未来可穿戴设备市场可能会持续下跌，缺乏创新性产品的刺激，消费者购买欲望并不高。
WitDisplay 首席分析师林芝认为，如果疫情缓解、国际局势恢复稳定，全球各国政府或将推出一系列刺激消费的政策，明年第二季度可能是市场回温的一个重要节点。
短期来看，厂商们已经不期待 2022 年能够实现大幅增长了，从业者基本认为今年将是低谷期。而从长期来看，在突破性技术创新出现、创造出新的蓝海市场之前，厂商们只能在内卷严重的红海市场里寻找生机。
* 应受访者要求，文中林虹为化名。
