荣耀手机 1 分钟破 10 万台。
小米手机 10 分钟销量同比增长超 5 倍。
Apple 品牌成交额 1 秒钟破亿。
6 月 17 日晚 8 点仅 10 分钟，小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、小辣椒、AGM 手机成交额同比增长 200%。
10 分钟，运营商合约机销量同比增长超 5 倍，手机全渠道业务成交额同比增长 480%。
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这是今年 “618” 大促期间，手机开售一个半小时后，京东晒出的手机品类各品牌的初战成绩。
6 月 18 日上午，小米集团高级副总裁、手机部总裁曾学忠在微博上发布小米 618 最新销售数据：“在今年 618 大促期间，小米销售额已经达到 150 亿元。”
来源：曾学忠微博
从战绩来看，截至 6 月 18 日 10 点 59 分，618 期间，手机销售排名前五的单品分别是 Redmi 9A，Redmi Note 11，iPhone 13，Redmi 10A 和荣耀 Play5。
尽管官方呈现的数据都很漂亮，但多位渠道商和从业人士告诉全天候科技，这种展现出来的 “繁荣” 并没有给手机厂商带来多少本质上的销量提升。
此外，战报好看的原因也包括各品牌及商家都在措辞上进行了调整。
以小米为例，去年 618 期间，小米全平台 3 分 50 秒支付金额破 5 亿，今年小米全渠道突破 5 亿则用了 3 分 40 秒。区别是：去年的全平台包括京东、天猫和苏宁易购，今年的全渠道包括小米商城、小米之家、小米有品、京东、天猫和苏宁易购等。
成为下一个 “手机店关店老板”
最近一个月，手机渠道商代江 “被迫” 看了不少关于 “手机店老板关店” 的新闻。每遇此类消息传播，身边的人总是第一时间分享给他。
“没想到我也很快将成为这类新闻的主角。” 代江苦笑。
代江在山东经营着 11 家手机门店，9 家品牌专卖店，两家综合卖场。自今年 3 月至今，他 11 家门店每个月的亏损额度加起来约 20 万元。
“一家店龄半年左右的荣耀旗舰店和一家店龄一年多的 OPPO 旗舰店自今年起就基本没有盈利过。” 代江告诉全天候科技，他已经决定在暑期过后（9 月之后）关闭这两家亏损严重的门店。
代江并非个案，一位河南手机渠道商也准备在 “暑期市场” 之后关闭自己的手机门店，每个月五十多万元的亏损已经让他有点 “扛不住了”。
“我们这些经销商今年挺难的。” 代江对全天候科技说，销量下滑，也没有高毛利品牌的支撑。
长期给线下手机零售门店做教育培训的王长稳，也深切感受到了手机渠道商们今年的不易。“今年跟他们交流，他们反馈最多的问题就是因销量和毛利下滑造成的亏损问题。从我们学员的情况来看，过完春节到现在，70% 的零售连锁手机店都是亏损的。”
最直接的原因是手机市场的低迷。
“受疫情影响，消费者对自己收入的不确定性增加，因而消费更加理性；另一方面，中国用户的平均换机周期延长至 31、32 个月。” 王长稳称，手机行业大盘下行导致线下零售持续疲软，从而也影响了线下零售从业者的信心。
中国信通院最新数据显示，2022 年 4 月国内有 40 款新机上市，较同期增长 25%。但众多新机上市并未带来更多的销量，当月，国内市场手机出货量 1807.9 万部，同比下降 34.2%。其中，5G 手机 1458.5 万部，同比下降 31.9%。
来源：中国信通院
据第三方市场机构 Counterpoint 数据，与去年同期相比，今年中国智能手机销量已经连续下降了 10 周。
“今年 618 将成为最近几年来‘最血腥’的 618 大促。” 一位手机厂商市场相关负责人说。
为了减少亏损，代江的线下门店也加入了 618 大促。“我们跟着品牌走，今年除了降价力度大点，也没有更多其他新花样，唯一值得一提的是苹果把京东到家植入到门店了。”
但实际上，从 6 月初就已经开始的 618 大促活动并没有给代江带来多少惊喜。“前面持续半个月没有明显销量的提升，高考完之后这两天稍微好一点。”
多位手机渠道商告诉全天候科技，618 的确为 “沉寂” 的手机市场带来了热度，但与大家的期待而言，还是相差甚远。
相比 618，手机渠道商们更希望能抓住暑期市场。
“今年的暑期市场是对线下手机零售店的一次洗牌，我认为有将近一半的手机零售连锁店将面临转型或退出江湖。” 王长稳说。
“今年 618 很难干”
“今年上半年的市场经济，对手机行业来说，压力挑战是比较大的。我觉得 618 是大促当中力度最大，也是非常强的大促节点，但今年各家厂商的竞争将更加激烈。” 不久前，真我 realme 副总裁、中国区总裁徐起表示。
徐起提到的竞争激烈一端是消费端疲软，另一端则是手机厂商压货。
今年 5 月底，据潮电智库预计，国内手机行业已有 3000 万部智能手机库存，其中成品库存超过 2000 万部，这很可能需要手机厂商花 2 个月甚至更长时间消化。
而一位手机从业人士韩方提供给全天候科技的库存数据是 4500 万至 5000 万。“国内手机市场销售一般三成在线上，七成在线下。618 能不能消耗这么多，显然很难。所以大家都拼了命一样。”
据韩方介绍，为了让 618 榜单上的数据好看，手机厂商们也会 “控盘”。“大家看到的这些光彩战报，实际上可能真正在 C 端销售出去的都占不到一半，大部分是‘控盘’的渠道和分销商。愿意在大促中接货的渠道，厂商会在接下来的月份给予产品、资源等方面的返利，接下来两个月他们也不用提货，专门消化大促期间接的货。”
全天候科技获得的一份关于 “两家手机品牌在过去一年天猫后台支付人数” 的图表显示，一家手机品牌月支付人数在 20 万上下波动，另一家月支付人数稳定维持在 60 万上下。而去年 618 和双十一期间，两家品牌的月支付人数均实现一倍以上增长。
“交易额和交易人数在大促节点增加是正常的，但如果转化率提升的幅度很大，单个用户下单的单量很大，这个就有问题了。从这个图中算出来人均下单手机是 5 台，这肯定不是正常用户。” 手机从业人士李超解释称。
此外，全天候科技从多方渠道得知，618 前夕，有手机品牌商给渠道发暗返券，暗返券价值 150-200 元。一台在京东官方旗舰店原价为 1649 的手机，618 期间的秒杀价为 1449 的手机，渠道提货还可以再发一张暗券，底价低到 1249 元。
“这（优惠）比往年高多了，往年暗返券价值 100 元上下。从这能看出今年的 618 很难干了吧。” 韩方说。
而从明面上，首先是上新。
5 月 30 日，荣耀赶在大促前夕发布了荣耀 70 系列，覆盖了 2500 元 - 4500 元的价位段。与去年相比，该系列产品提前了半个多月发布。
“去年是 6 月 16 日发布的新机，渠道和供应链在相当长时间内都承担了巨大压力。” 荣耀 CEO 赵明说，今年是在非常好的时机推出新品来抢占份额。
此外，618 大促期间，华为和酷派纷纷推出千元价位新机华为畅享 50 和 COOL 20s 5G。
“过去每年春季新品上新的时间是 3 月至 5 月，来迎接年中大促和暑期旺季，我们业内叫新品阶段性上市。但今年新品上市常态化了，各家都不再那么卡点了，当然，这也跟疫情影响供应链有关。” 王长稳说。
其次是价格。除了新品上市初期定价较低，大促期间，各品牌降价力度也增大。
代江告诉全天候科技，今年各品牌降价力度要比往年大，尤其是小米。今年 618，京东平台上小米手机降价也非常明显，多款手机降价 1000 元。以小米 12 为例，日常起售价为 3699 元，而大促期间消费券后起售价为 2699 元。
多位手机行业业内人士认为，今年 618 消费者的 “口味更加挑剔了”。为了应对更加挑剔的消费者，各厂商也在服务上下了功夫。
以 realme 为例，徐起介绍，公司特地做了产品线的精简与梳理，比如 3000-4000 元价位段的 GT2 Pro 直降 500 元，2000-3000 元价位段的 GT Neo3 集闪充、游戏、影像普通版均直降 200 元，1500-2000 元价位段的 Q5 Pro 直降 300 元，1000-1500 元价位段的 Q5 降 200 至 300 元，让消费者更快地选择自己所需的产品。另外，realme 还提供了全程手机价保服务。
“消费者购买手机可以抽三亚游，第一个购买免单，直播间也会开启不同时间段赠送的活动。我们希望以动态利益点刺激方式，让大家感觉 realme 在电商玩法上的丰富、有趣。” 徐起说。
渠道商 “押上身家赌品牌”
尽管在战术上，各手机品牌使尽浑身解数，备战 618。但从战略上来，无论是对渠道商还是对于手机品牌商，618 并不是解救大盘下行的救命稻草。
徐起此前在接受媒体采访时就表示，618 会带来上半年的高峰，但整个手机市场回暖不会来的那么快，“靠 618 来拉高 Q3、Q4 整体转折，我觉得非常困难。”
在真我 realme 的计划中，此次 618 只要能接近去年的目标，就已经算是 “求胜” 了。
今年手机市场大盘下滑是有目共睹的，根据第三方市场调研机构 Counterpoint 报告，2022 年第一季度中国的智能手机销量同比下降 14%。
尽管市场萎靡，但无论是渠道商还是品牌商，都只敢在小范围内梳理产品，寻求第二增长曲线。
“现在也不敢盲目去动，去转型。” 代江对全天候科技说，他能想到的唯一办法就是收缩不赚钱品牌，拓展赚钱的品牌，而这个拓展还包括该品牌的其它产品，比如 AIoT 产品。
在代江的手机门店，最赚钱的手机品牌是华为，单台综合毛利高达 400 元，即便是 4G 折叠屏产品，毛利也能达到 1000 元。苹果次之，单台综合毛利约 300 元。接下来是荣耀，单台综合毛利为 230-250 元左右。小米排在荣耀之后，单台综合毛利 200 元左右。而单台综合毛利最低的是 OPPO 和 vivo，二者相差无几，均在 120 元左右。
在多番考虑之后，代江决定押宝华为，在关闭荣耀和 OPPO 旗舰店的同时开一个华为智能生活馆。“这个店也可以卖汽车产品呢，下个月就能开业了。”
对于代江来说，开出这个成本 500 万元的店相当于押上了全部身家。“我现在很明显就是在赌，我其实没有把汽车当成翻盘的产品，就是在养店。开了这个店，成为我们区域的华为核心供应商就能多拿到资源，后期华为重新起势，我们能构成承接到资源，跟得上步伐。”
随着手机大盘下滑，“手机公司的最终归宿是生态公司” 这句话正在被验证。手机厂商们开始重点发力生态产品，比如平板电脑、手表、耳机等。
一个典型的例子是，智能手机厂商正持续加码平板电脑业务：今年 5 月 26 日，真我 realme 发布了一款千元价位平板真我 realme 平板 X；4 月，vivo 发布了旗下首款平板电脑 vivo Pad；3 月，华为发布了 HUAWEI MatePad 10.4 英寸，向全能型智慧平板电脑转型升级；2 月，OPPO 发布了旗下首款平板电脑 OPPO Pad。
目前，华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等几大主流手机厂商均已经完成耳机、手表、平板电脑等产品的全面布局。
（文中代江、韩方、李超为化名）
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