微信送礼功能的推出，让各大电商平台过了一个提心吊胆的春节。
年前，“微信蓝包” 登录微信聊天界面，用户在微信小店购买商品后，可以一键转发至对话或群聊，对方可填写地址接受或原路退回。
新功能内测之际，“微信蓝包概念股” 就已喜提大涨，媒体喊出 “第二次偷袭珍珠港” 的口号，替腾讯半场开香槟，搞得公关总监张军亲自出面灭火，恳请各大文豪 “不要给我们定商业计划”。
面对马化腾 “不要对这个功能过度吹捧 [1]” 的呼吁，友商的反应却出奇一致 —— 赶在年夜饭前，抖音、淘宝、美团、京东全员跟进，接连推出送礼功能。
电商平台如临大敌不难理解。十年前的春节，微信红包横空出世，九天时间圈走 800 万用户；随后两年，支付宝丢掉了移动支付市场的三成份额 [2]。
腾讯苦战电商多年，微信是最后一片应许之地。2020 年上线的视频号是这一轮进攻的主力，微信蓝包背后的微信小店，就是由视频号小店升级而来。
尽管从各方口径来看，送礼功能的效应远不如当年微信红包轰动，但前车之鉴不远，没有人会放下对微信电商的警惕。
一个疗程，两种疗效
2022 年，马化腾在腾讯内部大会上演两幅面孔，对一众老业务狠话连连，却亲切地称刚出新手村的视频号为 “全场的希望”[3]。
不怪 Pony 寄予厚望，视频号自 2020 年诞生，就奔着腾讯的两大难题而来：一是电商，二是短视频。
以 2006 年的拍拍网为起点，腾讯的电商业务以四年为一个单位表演仰卧起坐，旗下产品致敬一圈友商，在场选手却无人伤亡。
对标淘宝的拍拍网被京东收购一年后停服；独享流量池的 QQ 网购被小学生购买力拖了后腿；2012 年腾讯成立单独的电商控股公司，隔年电商业务就亏出 8 个亿，还是刨除仓储成本的结果 [4]。
2012 年后，腾讯整体战略转向开放，电商业务被撤销，腾讯成为京东第三大股东，开始 “把半条命交给合作伙伴”。
后来微信扶摇直上，MAU 赶超 QQ 后一路狂奔突破 10 亿大关，圆微商暴富梦想，送有赞微盟（第三方服务商）上市，自家电商业务却一直在小规模试水，微信小店开了又关，小鹅拼拼也无疾而终。
反倒是借道微信的拼多多创造奇迹，黄峥顺手捡了个反面素材：“腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个（流量）逻辑腾讯早成了 [5]。”
电商业务头顶 “没有基因” 的判词，短视频业务同样曲折，前后近 20 款产品中，最具代表性的莫过于微视。
2013 年，微视含着金汤匙出生。腾讯倾举家之力为其导流，不仅斥巨资请范冰冰、李敏镐等明星站台宣传，马化腾也亲自下场，连发四条视频吆喝；微视在手的腾讯，还一度婉拒投资快手的机会 [6]。
奈何微视的表现始终差口气，腾讯最终在 2016 年转身投资快手，微视宣告关停。后来腾讯也曾经不信邪地重启微视以截击抖音，但直到 2019 年的夏天，微视和抖音的 DAU 分别是 1000 万和 3.2 亿 [7]。
眼看同行踩在内容电商爆发前夜，腾讯在财报中委婉表示：短视频业务 “目前正处于起步阶段”。
一片风雨飘摇之际，微信视频号如救星登场。上线仅五个月，视频号 DAU 突破 2 亿，2022 年，视频号达成历史性壮举 —— 月活达到 8.13 亿，拳打抖音（6.8 亿）脚踢快手（3.9 亿）[8]。
电商业务也不负 Pony 所托。2022 年视频号直播带货 GMV 同比翻了八倍，次年同比翻了三倍 *，据方正证券估算，去年微信小店全年 GMV 约为 3000 亿左右 [9]。
形势一片大好 —— 这还是在视频号运营思路相对克制的情况下。
短暂的克制
今年年初，在抖音停播百余天、掉粉近千万的小杨哥悄悄挪窝，一边此地无银地强调 “并非转移阵地”，旗下账号 “小杨臻选” 一边在视频号低调复播。
达人主播与背后的 MCN 机构是互联网的游牧民族，本应追逐流量水草而居，但视频号诞生至今，类似的顶流主播却鲜少踏足。去年东方甄选视频号首秀，放的还是录播内容。
按理来说，视频号不仅是新的流量池，其用户结构也和抖音、快手有明显的差异性：
一是广阔的下沉空间。抖音和快手轮着将短视频的用户池洗了一遍后，视频号依然找到自己的一席之地 —— 过半的用户在 36 岁以上，近 1/5 的用户分布在五线城市及以下 [10]，渗透率比老铁文化发源地快手还高。
这也造就了 “低配靳东，高配秀才” 遍地走的奇景。着装发型统一的 “成熟男人” 一边批发情感金句，朱泳腾、任重、迟帅等中年男星一边前赴后继。
二是不俗的消费能力。视频号大盘 20%-40% 的退货率，放眼业内其实是优等生队伍；直播间超过 200 元的客单价 *，也远高于抖音的 100-120 元 [11]。
但对顶流主播和广大 MCN 机构来说，视频号诞生之初，一直运行着一套陌生的游戏规则。
在抖音与快手，平台与机构原本默契地遵循着同一种活法：流量分配强者恒强，商业变现大水漫灌。
前者指少数头部掌握大多数流量，形成金字塔式的分布结构。极端情境下，一个李佳琦或是辛巴就能撬动三分天下；
后者则是利用投流玩法，把短视频和直播带货做成计算 ROI 的数学题。抖音上曾红极一时的单品直播，就是全场主推一款商品，靠着不断买流量怼出亿级 GMV。
这套极具效率的玩法以公域流量为前提，平台与创作者一个愿卖，一个愿买，各取所需，共同富裕。早年私域打天下的快手，也在商业化提速时削藩六大家族、增加单列 “精选” 频道来做大公域。
但视频号的流量分配规则似乎对超级大 V 有种天然的排斥，由此奠定了松弛底色：
励志宝妈和夫妻创业的热门赛道上人山人海，从郭亿易、年糕妈妈到宝哥宝嫂夫妇，出了平台就查无此人；40 万粉丝的 KOL 在视频号大胆认领 “一姐” 标签，同一个人在隔壁抖音，粉丝量再加 20 万，论资排辈连 “中腰部” 都算不上。
基于这种流量分配机制，松弛感自然也蔓延到了电商生态：
去年 618，钟丽缇贡献了视频号首个破千万观看的带货场，但当场 GMV 不到 600 万 [12]；原生达人妍伊夫妇今年 5 月母亲节专场，带货 4 小时 GMV2000 万，战报不吝 “里程碑”、“现象级” 等词汇，单方面宣布打破视频号多个历史纪录 [13]。
微信铁了心要纪律不要效率，不扶超头，不兴买量，于是视频号在 “关注” 和 “推荐” 之间横插一栏 “朋友”，巅峰时期，社交推荐（即朋友点赞）的流量分配权重超过六成。
视频号的投流机制也一度被戏称为 “玄学”，商家 “想花钱都花不出去”[14]；当友商的广告加载率 “克制” 到 10% 左右时，视频号只有 3%[15]。
高举去中心化大旗的视频号，最终呈现出一种 “眼高手低” 的假象：
论广告收入仅为快手的 1/5，论每日新增视频数也只有抖音的 1/5 [16]；当抖快野蛮生长到万亿规模时，视频号还在为千亿小目标而庆祝。
然而没有人会因此对视频号放松警惕，毕竟微信上一次青史留名，就是因为一场号称 “偷袭珍珠港” 的绝地反攻。
内循环模式
“腾讯没有电商基因” 总会跟着下半句 “但有电商土壤”，电商部门那些年的失败史，映衬着隔壁战投部门的成功学。
2012 年后，在 “流量 + 资本” 的开放战略指引下，腾讯化对手为盟友，微信则是最重要的流量吞吐节点。
微信不仅流量富裕，而且粘性够强。同样是月活迈过 7 亿大关，高德地图、支付宝都苦于用后即走的工具属性，淘宝为了留住用户大搞千人千面和内容化，微信却凭借社交属性自带高留存和使用时长。
小到微商头子，大到行业巨擘，人人熟谙 “分享到微信” 的恐怖之处，让腾讯怒赚 800 多亿的拼多多就是最好的例子。
但视频号出现后，腾讯也开始有序搭建自身的电商闭环，原因恐怕在于 “内循环” 模式在市场的充分验证。
一般来说，短视频平台负责生产流量，电商平台从前者手里购买流量。但在与六大家族斗智斗勇的过程中，快手摸索出了一套名为 “内循环” 的模式：
借助电商业务在平台内部创造一批 “甲方”，后者也在平台内购买流量变现。内容平台的流量自产自销，不靠外部客户就能自给自足。商家为了获取更多曝光，就会投放广告，那么同一笔交易，平台能赚佣金和广告两份收入。
相比看天吃饭的外循环广告，内循环自给自足、旱涝保收。2022/23 两年，快手连续两年在财报里划重点：广告业务的增长 “尤其来自我们电商商家的投放”。
此后，“内循环” 模式成为内容平台的参考答案，抖音是最成功的跟随者。视频号一度剑走偏锋，但身负集团的殷切期望，也开始摸着前人过河。
平台收入由此直接与两个指标挂钩：一是平台掌握的流量有多大，二是商家达人的预算有多高。
在流量侧，视频号早已开始向公域倾斜。
据国海证券测算，2021-2023 年期间，视频号的机器推荐分发权重已经一路提升至五成以上，超过了视频号一度推崇的 “朋友推荐”。
在商家侧，视频号则打起了钱包更鼓的品牌的主意。
2023 年，视频号的三大高频交易类目分别是服饰、食品和家清日用，与之相对，平台 85% 的 GMV 都由白牌商家贡献 [20]。即使是白牌起家的拼多多，也早已将品牌 GMV 占比拉到 50% 以上 [21]。
去年 6 月，视频号发布了一项品牌引入激励计划，其中就包含搜索优先露出、品牌专属流量池等扶持举措。
同时，升级后的微信小店打通了从公众号到支付页面的各种入口，没有实体，又无处不在。
今年春节上线的微信蓝包（送礼功能），一方面让许多微信用户第一次在写下收货地址，另一方面也撬动了一批品牌进场，母婴品牌孩子王火线开店，三天成交 6.5 万单 [22]。
腾讯显然看到了内循环模式的潜力。2023 年 Q2，财报单独提及视频号广告收入为 30 亿元，Q3 再次强调，微信 “泛内循环广告收入” 贡献了微信广告大盘的一半。
2022 年后，互联网公司整齐划一的前赴后继做电商，原因就在于快手摸索的这套内循环模式过于诱人，电商市场稳固的格局重新开始分散。
另一方面，今日的互联网已经没有一丝缝隙，再微小的流量也被瓜分殆尽。套用黄峥早年的一句话：桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去 [5]。
而隔壁桌上的商家，又要开始适应全新的游戏规则。
